Marka aşkının öncülleri ve sonuçları: Kayseri'deki fast food tüketicileri üzerine bir inceleme
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Erciyes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2019
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: SAMİ ERSİN TURAN
Danışman: Kürşad Gölgeli
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Teknolojinin gelişmesiyle birlikte ürün çeşitliliği ve fazlalığı işletmelerde artan rekabet yarışına neden olmuş ve tutundurma faaliyetleri aranmıştır. Rakiplere karşı üstünlük sağlamak ve sevilen bir marka olmak işletmelerin amaçları arasında yer almaktadır. Markalar tüketicileri kendilerine doğru çekerken diğer bir yandan kendilerinden uzaklaştırıp müşteri kaybetmeleri gelişimlerini olumsuz yönde etkileyecektir. Bu nedenle işletmeler rakiplerinden farklılaşmak ve yoğun rekabet ortamında üstünlük kazanmak amacıyla güçlü markalar yaratmak ve kendilerine aşık müşteriler yaratmaya çalışmaktadır. Bu araştırmanın amacı kendi kendini ifade edebilen marka (marka benliğini ifade etmesi) ile marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama (kulaktan kulağa reklam) ilişkisinde marka aşkının aracılık rolü ve yiyecek markaları arasındaki ilişkinin incelenmesidir. Araştırmada veri toplamak amacıyla yiyecek sektöründeki müşterilere ilişkin kişisel bilgi formu, Marka Aşkı Ölçeği (MAÖ), Marka Sadakati Ölçeği (MSÖ), Pozitif Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği (+AAPÖ), Kendi Kendini İfade Edebilen Marka Ölçeği (KKİEM) uygulanmıştır. Verilerin analizi 2 farklı örneklem grubu üzerinde 2 aşamalı şekilde yürütülmüştür. İlk olarak Marka Aşkı Ölçeği (MAÖ)'nin Türk kültürüne uyarlama çalışmasının dilsel eşdeğerliği için 40 ve yapı geçerliği için, iç tutarlılık (Cronbach Alpha), iki yarı test güvenirliği (Split-Half) çalışmaları için 240 (kadın 105 X = 26.97 ss= 3.53 yaş; erkek 131 X = 29.09 ss= 4.20 yaş) katılımcıdan veriler toplanmıştır. İkinci aşama olarak ise bu etkiler incelemek ve sonuçlara ulaşabilmek Kayseri ilinde avm ye giden satın alma gücü fazla olan bireyler arasında kolayda örnekleme yöntemi olan yüz yüze anket yöntemiyle 500 (kadın 234 X = 26.64 ss= 3.46 yaş; erkek 257 X = 28.55 ss= 4.32 yaş) kişiyle araştırma gerçekleştirilmiştir. Marka Aşkı Ölçeği'nin Türkçeye uyarlama çalışması öncelikle dilsel eşdeğerlik analizi yapılmış ve analiz sonucunda ölçeğin her bir maddeye ilişkin korelasyon katsayılarının 54 ile 85 arasında değiştiği, madde toplam puanları açısından korelasyon katsayısının ise 0.83 (p<.01) olduğu belirlenmiştir. MAÖ'nin faktör yapısını incelemek için yapılan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) değerinin 0.88 ve Barlett Sphericity değerleri ise 2305,112 (p< .001. sd= 28) olarak bulunmuştur. Açımlayıcı Faktör Analizi (AFA) sonuçları değerlendirildiğinde maddelerin faktör yük değerlerinin ".54 ile .84" aralığında değiştiği ve maddelerin yüksek faktör yük değerlerine sahip olduğu elde edilmiştir. Maddelerin açıkladığı toplam varyans % 52.8 olduğu belirlenmiştir. Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) sonrası 240 yiyecek sektöründeki müşterilerden elde edilen iç tutarlılık katsayısı 0.89 olarak hesaplanmıştır. İki Yarı Test güvenirliği sonuçlarına göre ise Spearman-Brown 0.95 ve Guttman 0.94 olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Marka Aşkı Ölçeği (MAÖ)'nin faktör yapısını incelemek için yapılan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) değerinin 0.88 ve Barlett test değeri ise 2305,112 (p< .001. sd= 28) olarak bulunmuştur. Açımlayıcı Faktör Analizi (AFA) sonuçlarına göre MAÖ'nin orijinal formunda yer alan tek faktörlü ve 13 maddelik yapısının doğrulanmadığı ancak 8 maddelik azaltılmış madde sayısı ile ölçeğin tek faktörlü yapısının Türk kültürü için doğrulandığı güvenilir ve geçerli olduğu sonucuna varılmıştır. Diğer araştırma sonucunda ise kendi kendini ifade edebilen marka (marka benliğini ifade etmesi) ile marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama (kulaktan kulağa reklam) ilişkisinde marka aşkının kısmi aracılık rolünün olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka Aşkı, Marka Sadakati, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Marka Benliği, Fast Food