Dijital içerik pazarlaması uygulamalarının tüketici temelli marka denkliği bileşenleri ve çevrimiçi satın alma niyeti üzerindeki etkisi

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Erciyes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2023

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: MİRAY GÜLSOY

Danışman: Leyla Leblebici Koçer

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu çalışmada; yeni nesil pazarlama iletişim araçları olarak bilinen, dijital içerik pazarlaması uygulamalarının, tüketici temelli marka denkliği bileşenleri (marka farkındalığı, marka çağrışımı, marka sadakati ve algılanan kalite) ve çevrimiçi satın alma niyeti üzerindeki etkisinin araştırılması amaçlanmaktadır. Araştırma kapsamında 610 tüketiciye yüz yüze anket yöntemi ile anket uygulaması yapılmış ve elde edilen veriler SPSS ve AMOS programları aracılığıyla analize tabi tutulmuştur. Elde edilen bulgular; dijital içerik pazarlaması uygulamalarının, tüketici temelli marka denkliği bileşenleri üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu gösterirken, tüketici temelli marka denkliği bileşenlerinin de çevrimiçi satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ancak yapılan analizler sonucunda dijital içerik uygulamalarının çevrimiçi satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı sonucuna varılmıştır. Böylelikle, dijital içerik uygulamalarının, tüketici temelli marka denkliği bileşenleri üzerindeki ve bu bileşenlerin de çevrimiçi satın alma niyeti üzerindeki etkisi ortaya koyulmuş ve firmalara, etkili ve güçlü bir marka oluşturma konusunda, dijital içeriklerden faydalanılmasının önemi ve gerekliliği hakkında fikirler verilmiştir.