Özel Hastanelerde Inbound ve Outbound Konumlandırma Stratejileri
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye
Tez Danışmanı: Aykut Ekiyor
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Özet:
Sağlık hizmetleri pazarlaması, değişen hasta beklentileri, teknolojik gelişmeler ve sağlık hizmeti sunum modellerindeki değişimler nedeniyle son yıllarda önemli ölçüde gelişmiştir. Sağlık sektöründe çevrimiçi platformlar aracılığıyla yapılan pazarlama faaliyetleri gün geçtikçe yaygınlaşmıştır. Hastaneler sundukları hizmetler ya da çeşitli sağlık bilgilerinin kullanıcılarına aktarılmasında çevrimiçi platformları kullanmaktadır. Sağlık kuruluşlarının çevrimiçi platformlar aracılığıyla bireylerin dikkatini çekerek ürün satın alınmasını sağlama faaliyetleri inbound pazarlama olarak ifade edilmektedir. Buna karşın geleneksel pazarlama yöntemlerini kullanılarak müşteri iletişimini gerçekleştirme yaklaşımı ise outbound pazarlama olarak tanımlanmaktadır. Bu çalışmanın amacı inbound ve outbound pazarlama araçlarını kullanan hastanelerin algılama haritaları yardımıyla konumlarını belirlemektir. Araştırma Ankara ilinde faaliyet gösteren ve dijital platformlardaki görünürlüğü yüksek olan yedi hastaneden hizmet alan 2016 (288*7) katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Veri toplama aracı olan inbound ve outbound pazarlama anketi marka farkındalığı, algılanan fayda, marka imajı, marka sadakati, marka memnuniyeti, görünürlük yönetimi, içerik medyası boyutları ve 34 değişkenden oluşmaktadır. Araştırma Haziran 2021 ile Haziran 2022 tarihleri arasında yapılmıştır. Araştırma verilerinin toplanması COVID-19 pandemisi nedeniyle yüz yüze ve online olarak gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilerin analizinde SPSS 28 (Statistical Package for the Social Sciences) ve XLSTAT (The Leading Data Analysis and Statistical Solution for Microsoft Excel) bilgisayar programları kullanılarak Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi (ÇBÖ) uygulanmıştır. Araştırma sonucuna göre tüm boyutlar açısından araştırmaya dâhil edilen özel hastanelerin konumlarında birbirine uzaklık ve yakınlıkları algılama haritalarında farklılık ve benzerlik gösterdiği belirlenmiştir.