The Role of Intermediaries in Marketing of Hospitality Enterprises: A Comparative Analysis of Hospitality Enterprises in Antalya and Nevşehir


Creative Commons License

Yıldız E.

Innovation and Global Issues in Social Sciences III, Antalya, Turkey, 26 - 29 April 2018, pp.1303-1313

  • Publication Type: Conference Paper / Full Text
  • City: Antalya
  • Country: Turkey
  • Page Numbers: pp.1303-1313
  • Erciyes University Affiliated: Yes

Abstract

The success of the marketing activities of accommodation enterprises is directly

proportional to the success of the marketing activities of mediators such as travel agencies and

tour operators. In this respect, the aim of the study is to investigate the role of travel agencies,

tour operators and other mediators in the marketing of accommodation services, and to

determine the level of dependency of accommodation businesses to mediators. The sampling

of this study consists of marketing and sales managers and salespeople of businesses in the

provinces of Antalya and Nevsehir in Turkey. The findings of the research, it was determined

that mediators play a significant role in the promotion of accommodation businesses, and that

the levels of dependency of businesses to mediators were high although they differed between

Antalya and Nevsehir. Besides, in the light of the hypotheses and data used in the study, the

levels of dependency of accommodation businesses to mediators and the problems created by

this dependency differ with respect to the features of the businesses and various demographic

characteristics of marketing managers and salespeople. Moreover, relationships were found

between the city in which the business located and the type of the business, and between the

occupancy rate and being a chain or not. A correlation was also found between businesses’

levels of dependency to mediators and the problems created by dependency. Based on the

findings of the research, it could be argued that businesses should strengthen their hands against

mediators by improving the quality of their service and increasing the percentage of loyal

customers in order to decrease the level of dependency to mediators. Finally, some implications

and limitations of this research were discussed, and future research directions are made.

Keywords: Tourism System, Hospitality Industry, Marketing, Mediators

JEL Codes: Z32, M31

Konaklama işletmelerinin pazarlama faaliyetlerinin başarısı, seyahat acenteleri, tur

operatörleri gibi aracıların pazarlama faaliyetlerinin başarısıyla doğru orantılıdır. Bu çerçevede

araştırmanın amacı, konaklama işletmelerinin pazarlanmasında seyahat acenteleri, tur operatörleri ve diğer aracıların rolünü ve bu bağlamda konaklama işletmelerinin aracılara olan

bağımlılık düzeylerini tespit etmektir. Araştırmanın örneklemini Antalya ve Nevşehir ilindeki

konaklama işletmelerinin pazarlama ve satışla ilgili olan yöneticileri ve satış elemanları

oluşturmaktadır. Araştırma bulguları, konaklama işletmelerinin pazarlanmasında aracıların

önemli işlevleri olduğu ve konaklama işletmelerinin aracılara olan bağımlılık boyutlarının,

Antalya ve Nevşehir arasında farklılık gösterse de yüksek olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca

çalışmada kullanılan hipotezler ve elde edilen veriler ışığında; konaklama işletmelerinin

aracılara bağımlılık düzeyleri ve konaklama işletmelerinde aracılara olan bağımlılığın ortaya

çıkardığı sorunlar konaklama işletmelerinin özelliklerine ve pazarlama yöneticilerinin ve satış

elemanlarının birtakım demografik özelliklerine göre farklılık göstermektedir. Konaklama

işletmesinin bulunduğu il ile işletme türü, doluluk oranı ve zincir olup olmama durumları

arasında ilişkinin varlığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte, Konaklama işletmelerinin aracılara

bağımlılık boyutları ile bağımlılığın neden olduğu sorunlar arasında ilişkinin varlığı da tespit

edilmiştir. Araştırmanın bulgularına dayanarak, konaklama işletmelerinin aracılara bağımlılık

düzeylerini azaltabilmelerinin yolu hizmet kalitesini ve devamlı gelen müşteri yüzdesini

yükseltmek suretiyle aracılara karşı işletmenin elini güçlendirmektir. Çalışmada son olarak,

araştırmanın birtakım kısıtları olduğu belirtilmiş ve gelecek araştırmalar için bazı öneriler

sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler: Konaklama İşletmeleri, Pazarlama, Aracılar, Antalya, Nevşehir

JEL Kodu: Z32, M31